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　　雖然價格大戰(zhàn)在中國市場上、特別是在平板電視市場上屢見不鮮，但人們還是希望知道此次降價的背景和動因�！　�

　　反擊國外品牌是動因之一

　　2005年初，曾經(jīng)出現(xiàn)過“液晶電視，國內(nèi)品牌優(yōu)勢明顯”的報(bào)道，主要依據(jù)是由于國內(nèi)品牌的價格優(yōu)勢，使其在市場上的占有率明顯高于國外品牌。以大屏幕液晶電視（40英寸及以上）為例，在2005年上半年，國內(nèi)品牌處于較強(qiáng)的優(yōu)勢地位。　　

　　但是，從2005年3季度開始，特別是到了4季度，由于索尼、三星等國外液晶電視品牌的反攻，中國大屏幕液晶電視市場的局勢發(fā)生了戲劇性的變化，國外品牌的占有率呈迅猛上升態(tài)勢，特別是索尼，到2006年1月，其在大屏幕液晶電視市場上零售額占有率已經(jīng)達(dá)到22％，相比之下，國內(nèi)品牌在大屏幕液晶電視市場上的地位卻逐月下降�！　�

　　這次索尼等國外品牌的反攻，使用了國內(nèi)品牌的殺手锏，即“低價”，索尼推出了兩款40英寸機(jī)型，其中一款為KLV-S40A10，上市時的價格為22500元，但很快就下調(diào)到19200元，而國內(nèi)品牌的價格在15500元左右（此次降價前），這就是說，索尼的價格僅定位在比國內(nèi)品牌暢銷機(jī)型高23％的位置上。索尼的低價策略，是其占有率迅猛上升的原因之一�！　�

　　國內(nèi)液晶電視此次降價，顯然是為了抗擊國外品牌、拉大中外液晶電視價差所做出的決定�！　�

　　鞏固自身地位是動因之二

　　抗擊國外品牌是一個原因，鞏固自身地位是此次降價的另一個原因。大家知道，中國液晶電視市場是一個新興的、處于高速增長的市場，一方面看，這是一個充滿機(jī)會的市場，但另一方面，這又是一個充滿危險(xiǎn)的市場（詳見本人在2006年4月10日“中國經(jīng)營報(bào)”上的拙文，《“危”、“機(jī)”并存的中國液晶電視市場》），特別是競爭危險(xiǎn)使大家都處于不很穩(wěn)定的市場地位，海信等國內(nèi)品牌希望通過降價來鞏固或擴(kuò)大自己的地位，就是一個必然之舉了�！　�

　　面板價格下調(diào)是動因之三

　　液晶電視的成本結(jié)構(gòu)中，面板占據(jù)重要地位。而面板價格的下調(diào)，使液晶電視的降價成為可能。　

　　隨著三星第七代液晶面板生產(chǎn)線已經(jīng)投產(chǎn)，及其它整體面板廠家供給能力的擴(kuò)大，將在32英寸、42英寸、46英寸三種規(guī)格上實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，這迫使大尺寸液晶面板的大量放貨，導(dǎo)致其價格走低。例如，2006年1月，42英寸WXGA+液晶面板的平均價格為1050美元，而到了4月，價格降到了910美元，僅僅3個月，價格下調(diào)了13％�！　�

　　規(guī)模效益提升是動因之四

　　索尼等國外品牌低價進(jìn)攻中國大屏幕液晶電視市場，不僅僅對國內(nèi)品牌造成了威脅，還刺激了中國大屏幕液晶電視市場的增長，根據(jù)賽諾公司的監(jiān)測，40英寸及以上液晶電視市場的份額從年初的幾乎為“零”，猛增到年末的14％，大屏幕液晶電視市場規(guī)模的擴(kuò)大產(chǎn)生了更大的效益，為其價格下降提供了空間。

　　一次降價就像是一次地震，波及到方方面面，有人高興有人愁，此次降價的結(jié)果又會如何呢？　　

　　改變競爭格局　　

　　每次降價的結(jié)果，最直接的影響就是競爭格局。如前所述，去年底索尼、三星在大屏幕液晶電視市場上的降價策略，使它們在市場上的地位迅速上升，反之，國內(nèi)液晶電視品牌的地位則呈下滑態(tài)勢�！�

　　此次國內(nèi)液晶電視品牌的降價，拉開了原本已經(jīng)縮小的中外液晶電視價格差距，如無意外（即，近期國外品牌不大幅度調(diào)整它們的市場策略），此次降價的始作俑者的市場占有率近期將止跌轉(zhuǎn)升�！　�

　　應(yīng)該指出的是，市場占有率的提升僅僅是企業(yè)經(jīng)營的目的之一，企業(yè)經(jīng)營的另一個重要目的是盈利。我們可以預(yù)計(jì)，在今后幾個月內(nèi)，海信等國內(nèi)品牌會隨著其降價策略占有率將有所提升，但是，我們不能預(yù)計(jì)，他們的盈利是否會上升，實(shí)際上，這是國內(nèi)品牌在實(shí)施降價策略時自己應(yīng)該考慮和測算的問題�！　�

　　擴(kuò)大市場規(guī)模　　

　　價格下降的另一個結(jié)果是擴(kuò)大市場規(guī)模。此次價格下降主要集中在中、大尺寸液晶電視，因此，降價的結(jié)果將擴(kuò)大大尺寸液晶電視的規(guī)模。根據(jù)賽諾公司的預(yù)測，40英寸及以上液晶電視的份額將在2006年初超過20％（占總體液晶電視市場），到年底可能接近30％。賽諾公司另一項(xiàng)預(yù)測是，2006年中國液晶電視市場規(guī)模將超過375萬臺，這就是說，40英寸及以上液晶電視的規(guī)模將超過100萬臺�！　�

　　應(yīng)該指出的是，市場上存在“競爭”的一面，如，當(dāng)一方降低價格時，最直接的愿望是提高自身的占有率，且打擊競爭對手。但是，市場上也存在“共贏”的一面，即我們通常所說的“Win-Win”策略。隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，競爭各方的銷量也可能隨之而擴(kuò)大，這就是“共贏”。我們渴望見到的是，中國液晶電視市場上的競爭，從惡性轉(zhuǎn)向良性（坦白地說，中國市場上確實(shí)存在某種程度上的惡性競爭），讓真正有實(shí)力的企業(yè)們“共贏”吧！　　

　　對手調(diào)整策略　　

　　無論是國外還是國內(nèi)對手，決不會對此次降價坐以待斃的，他們或遲或早要做出市場反應(yīng)。從短期看看，跟隨調(diào)低價格是一種選擇（Me—Too策略）、產(chǎn)品升級又是一種選擇（如，康佳推出更高清晰度的液晶電視，用康佳的宣傳語就是“雙倍高清，加倍精彩）、產(chǎn)品差異化也是一種選擇（如，海爾的流媒體電視，將各種數(shù)碼設(shè)備的內(nèi)容融為一體，又如，萬利達(dá)“百變金鋼”液晶電視，模塊化的產(chǎn)品思路，消費(fèi)者可以根據(jù)需要選擇流媒體、吸入式DVD、硬盤刻錄機(jī)、DVB－T移動電視模塊、IPTV機(jī)頂盒、無線接收單元等功能模塊）、推出更好的新品還是一種選擇（如，索尼BRAVIA旗下V2000和S2000系列又要上市），等等。　　

　　我們想強(qiáng)調(diào)的是，價格是市場營銷的一個重要武器，但決不是萬能的武器，一個品牌如果只能依賴價格手段去競爭，那它必死無疑。最終的勝利者一定屬于哪些靠更高手段、而不是只靠價格手段營銷的企業(yè)家們！